Produktanzeigen auf Amazon

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Produktanzeigen und Displayanzeigen bei Amazon

Mitte 2014 gab Amazon bekannt, dass eine neue Display Advertising Werbeplattform geplant sei – Ende 2015 wurde sie nun umgesetzt. Mit ihr will sich Amazon gegen Facebooks Atlas und Googles GDN auf dem Markt positionieren. In vielen Ländern, darunter auch Deutschland, ist Google die Suchmaschine Nummer eins. In Deutschland besitzt Google im Vergleich zu Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo! einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent. Ich erläutere Ihnen nachfolgend, auf was Sie bei der Werbung auf Amazon achten müssen und wie Sie sich damit optimal auf dem Markt positionieren.

Amazon möchte die Konkurrenz Google angreifen

Seitdem Seth Dallaire neuer globaler Vermarktungschef ist, möchte Amazon mit seinen erfolgreichen Verkaufszahlen nun auch mit einer eigenen Amazon Advertising Platform (AAP) Facebook und Google Konkurrenz machen. Hierbei nutzt das Unternehmen die eigenen Daten erfolgreich, um in Apps und im Web Medialeistungen als Managed Service für seine Kunden einzukaufen. Fast gleichzeitig kündigte auch Facebook den Start einer vergleichbaren Einkaufsplattform namens Atlas an. Beide verfolgen das Ziel, Google vom Displaygeschäft zu verdrängen.

Dabei hat Amazon zweifelsohne einen Marktvorteil, denn seine millionenfachen Kundenprofile geben der Handelsplattform über vieles Auskunft. So beispielsweise über Marken Affinitäten, Kaufabsichten, aber auch über die Adresse, das Alter und die Kaufkraft der Kunden. Mit diesen Daten kann die Konkurrenz zweifelsohne nicht mithalten und Amazon ist neben Facebook, Google sowie Apple der dominante Player im Marketinggeschäft der kommenden Jahre.

Bereits in der Vergangenheit hat Amazon das Werbegeschäft für sich entdeckt – allerdings ausschließlich auf seinen eigenen Seiten.

Der Amazon Einstieg in den auch Programmatic Advertising genannten Markt wird für Marketingagenturen und deutsche Vermarkter spürbare Folgen haben. So sieht beispielsweise der Google Exekutive Chef Eric Schmidt bereits jetzt in Amazon seinen Hauptkonkurrenten. Der Grund dafür sei die einfache Art von Amazon, seinen Kunden exakt die Produkte anzuzeigen, die er auch wünscht. Bereits jetzt umgehen seiner Meinung nach viele User die Google Suche und starten ihre Produktsuche gleich bei Amazon.

Dabei ist besonders interessant, dass Amazon bereits jetzt eine Fülle an internen Daten besitzt, die sogenannten First Party Data, auf die das Unternehmen zurückgreifen kann. Da diese Daten direkt vom Kundenstamm kommen, beinhalten sie wertvolle und genaue Information über das Einkaufsverhalten des Kunden, seine finanziellen Möglichkeiten und seinen Aufenthaltsort.

Zudem kennt Amazon die aktuellen Trends und die Vorlieben seiner Kunden. Damit ist die Relevanz der veröffentlichen Anzeigen mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr gut. Amazon war bereits früher einer der Vorreiter, um einen Suchalgorithmus zu entwickeln, der Usern ähnliche Produkte vorschlägt. Das auch Crossselling genannte Verfahren zeigt Kunden zueinander passende oder sich ergänzende Produkte an. Für die neue Amazon Advertising Plattform sind diese Daten und der Empfehlmechanismus sehr bedeutend. Mit dem Wissen dieser Daten möchte Amazon nun auch die Werbewelt erobern. Im Unterschied zu den gesponserten Links, die es schon seit einigen Jahren gibt, sind die Werbeplätze der AAP auf externen Webseiten vollkommen neu.

Was ist die neue Amazon Advertising Platform (AAP) genau?

Unter dem Namen Amazon Advertising Platform betreibt Amazon eine Werbeplattform, die nicht nur Werbeplätze auf Amazon selbst oder auf Seiten, die von Amazon betrieben werden vermarktet, sondern auch auf externen Webseiten. Amazon gibt selber an, dass die neuen AAP Kampagnen etwa eine viermal so große Reichweite haben, wie eine Werbekampagne, die alleine auf amazon.com erfolgt. Dabei bezieht sich Amazon auf Vergleichszahlen aus dem Jahr 2013.

Vom Prinzip her gleicht die Amazon AAP Plattform dem Display Netzwerk von Google. In beiden Netzwerken ist es für Werbetreibende möglich, sich seine Zielgruppe, die für ihn relevant ist, selbst auszuwählen und auf Basis dieser Daten gezielt anzusprechen. Die Werbeanzeigen werden auf eigenen Amazon Seiten, auf von Amazon betriebenen Webseiten und auf fremden Webseiten ausgespielt.

Hierfür angeboten werden von Amazon die Werbeformate Leaderboard, Medium Rectangle, Image + Text sowie Wide Skyscraper. Während in den USA zusätzlich auch noch In-stream Video zur Auswahl steht, gelten für die Länder Deutschland, Kanada, Großbritannien und Frankreich nur die vorgenannten Formate.

Der Vorteil der AAP: Macht am Markt

Die Menge der von Amazon gesammelten Daten verhilft der hauseigenen Werbeplattform zu einer hervorragenden Relevanz. Mithilfe anonymisierter Kundendaten schaltet Amazon die Werbeanzeigen und greift gemäß seiner eigenen Beschreibung auf eine bereits bestehende Personalisierungsmaschine zurück, die Amazon schon für Amazon Analytics sowie Amazon Targeting erfolgreich einsetzt. Die mit diesen Daten gezogenen Schlussfolgerungen versprechen Ihnen als Werbetreibenden beachtliche Werbeerfolge. Ich erkläre ein einfaches Anwendungsbeispiel, um Ihnen die Treffergenauigkeit zu demonstrieren:

Ein auf Amazon gekaufter Gartenratgeber identifiziert Gartenbesitzer, was diese zu einer perfekten Zielgruppe für Pflanzen und Gartengeräte macht. Mit jedem Klick auf ein Amazon Banner und mit jedem Kauf wächst die Datenbasis bei Amazon und der Datenkreislauf schließt sich.

Vorteile für Sie als Amazon Händler:

  • Positive Beeinflussung der Faktoren zur Qualifikation für das begehrte Einkaufswagenfeld
  • Steigende Produktsichtbarkeit auf dem Amazon Marktplatz
  • Hervorheben der neuen Angebote im Marktplatz
  • Bessere Sichtbarkeit für saisonale Artikel und Schlussverkaufsartikel auf dem Marktplatz
  • Besonderes Hervorheben von Produkten mit geringer Sichtbarkeit und wenig Traffic

Alternativen zur Amazon Advertising Plattform

Die deutsche Amazon Verkaufsseite wird täglich von Millionen Konsumenten besucht, die dort neue Produkte kaufen möchten. Sie als Verkäufer möchten dafür sorgen, dass auf Ihren eigenen Produktseiten möglichst viele dieser Besucher landen. Über unterschiedliche Werbemaßnahmen ist es möglich, diese Amazon User gezielt zu Ihren eigenen Produkt zu leiten. Dabei müssen Sie unterscheiden zwischen bezahlte und kostenlose Maßnahmen. Eine der bekanntesten Maßnahmen, die sie auch selbst durchführen können und die kostenlos ist, ist Amazon-SEO (Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung).

Ihr Ziel ist es, dass das Produkt oder die Dienstleistung bei entsprechenden Suchanfragen in der Amazon-Suche, aber auch auf Google und Co., so weit wie möglich oben erscheinen. Diese Optimierung wird bei Google schon seit vielen Jahren intensiv betrieben.

Da aber immer mehr Verbraucher inzwischen direkt auf Amazon mit ihrer Suche beginnen, hat sich Amazon mittlerweile zur Produktsuchmaschine Nummer eins entwickelt. Für einen erfolgreichen Verkauf ist es für Amazon Händler zwingend erforderlich, auch hier als Erstes mit den eigenen Produkten in den Suchergebnissen zu erscheinen. Allerdings wissen nur die wenigsten Verkäufer, wie eine entsprechende Optimierung erfolgt. Wichtige Punkte bei Amazon SEO sind die Keywords, die Produkttexte, die Bilder der Produkte, der Produktpreis, die Produktbewertungen und die Versandart.

Ein weiteres Marketinginstrument für Werbung auf Amazon sind die sogenannten Amazon Blitzangebote. Hierbei wird ein bestimmtes Kontingent eines Produkts für eine recht kurze Zeitspanne, die sich in der Regel nur über wenige Stunden erstreckt, zu einem stark reduzierten Preis angeboten. Diese Blitzangebote werden auf einer separaten Amazon Seite aufgeführt, welche viele Kunden direkt ansteuern. Zu den kostenpflichtigen Amazon Marketing Maßnahmen zählen die gesponserten Produkte, die es seit dem Jahr 2013 bei Amazon gibt. Sie geben dem Händler die Möglichkeit, gegen ein entsprechendes Entgelt mit Werbeplätzen in den Suchergebnissen zu erscheinen. Somit ist Amazon SEO auch erkaufbar.

Warum sich Werbung auf Amazon lohnt

Amazon berichtet auf seinen Seiten von zwei erfolgreichen Werbekonzepten, die mithilfe von Amazon AAP Managed Service und Amazon Enterprise Self-Service ihre Verkaufszahlen deutlich verstärkt haben. So hat ein großes Pharmaunternehmen durch die Nutzung von AAP Video den Umsatz für ein Babyprodukt gesteigert. Diese Kampagne erreichte nach eigenen Angaben im Durchschnitt täglich 115.000 Werbeeinblendungen unter Nutzung des Targetings und insgesamt wurden vier Millionen Werbeeinblendungen ausgestrahlt. Die Anzahl der Suchanfragen nach dem auf Amazon beworbenen Produkt verdoppelte sich und die Besucherzahl auf der Produktseite stieg um etwa 80 Prozent.

Ein weiteres geschildertes erfolgreiches Werbekonzept betrifft ein Medienunternehmen, welches AAP Video nutzte, um einen Fernsehfilm zu bewerben. Mit der Kampagne wurden durchschnittlich täglich 700.000 Targeting Werbeeinblendungen erreicht, welche sich insgesamt auf zehn Millionen addierten. Es wurden mehr als 100.000 Videos angeschaut bei einer Vollständigkeitsrate von 65 Prozent.

10 Tipps zur Wahl des richtigen Amazon Marketingwerkzeugs

Ich empfehle allen Händlern, die noch nicht im Amazon Marktplatz gelistet sind, es zunächst einmal mit bezahlten Amazon Produktanzeigen zu versuchen. Wer allerdings bereits Amazon Händler ist, muss viele verschiedene Dinge beachten und eine sorgfältige Entscheidung treffen, in welches Anzeigenprogramm er investiert. Daher habe ich an dieser Stelle einige Tipps zusammengefasst, die die Entscheidung erleichtert.

Tipp 1: Optimalen Werbeplatz wählen

Wenn Sie sich als Entscheider für Werbung auf Amazon interessieren, müssen Sie zunächst einmal die Frage klären, wo und wie Sie Ihren potenziellen Kunden bei ihrer Produktsuche und Produktauswahl auf Amazon Ihre Werbung präsentieren möchten. Zur Auswahl stehen Werbeflächen auf den üblichen Produktdetailseiten, der Amazon Startseite und auf der sogenannten Dankseite, welche dann erscheint, wenn der Kunde bereits etwas bestellt hat. Jede dieser Varianten hat ihre spezifischen Vor- und Nachteile. So kann beispielsweise die Werbung auf der Dankseite individuell und personifiziert erfolgen, da diese auf die Wünsche des Kunden zugeschnitten werden kann. Dahingegen verspricht Werbung auf der Startseite eine deutlich größere Reichweite.

Tipp 2: Externe Webseiten berücksichtigen

Amazon bietet Ihnen eine vielfältige Auswahl an Werbemöglichkeiten. Eine Besonderheit ist die Amazon Advertising Plattform AAP, welche auch auf Webseiten wirbt, die nicht zu Amazon gehören. Auch hier profitieren Sie als Werbetreibender von den ausgeklügelten innovativen Targeting-Techniken, welche Werbetreibende schon auf den internen Seiten des E-Commerce-Riesen genießen.

Tipp 3: Auch in anderen Ländern werben

Amazon bietet nicht nur Werbeplätze auf den länderinternen Seiten, wie beispielsweise amazon.de, sondern auch in den EU Nachbarländern oder auf seinen Ablegern in weiter entfernten Ländern, wie beispielsweise amazon.com. Abhängig von der Zielgruppe lohnt es sich auch international zu agieren. Dann kommen unter Umständen Werbeflächen auf der Amazon Seite zur digitalen Fotografie namens DPReview.com oder in der Filmdatenbank unter dem Namen IMDb.com in Betracht. Darüber hinaus offeriert Amazon auch noch Werbeflächen auf dem E-Book Reader Kindle an, sodass sich auch hier über verschiedene Werbekanäle Werbekampagnen realisieren lassen.

Tipp 4: Amazon Vorgaben beachten

Amazon macht Ihnen eine ganze Reihe an Vorgaben, die Sie bei der Gestaltung der Werbemittel berücksichtigen müssen. Am Beispiel des Werbebanners verlangt Amazon beispielsweise folgendes:

  • maximale Größe von 40 KB
  • gut erkennbare Produktbilder auf dem Banner
  • für potenzielle Kunden die Möglichkeit, den Werbeabsender sofort zu identifizieren, beispielsweise durch einem Firmenlogo auf dem Banner
  • keine dauerhaften Blinkereffekte
  • Flash-Animationen dürfen keine höhere Bildrate als 24 Bilder/Sekunde aufweisen
  • Werbevideos müssen kürzer als drei Minuten sein

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Anforderungen. So dürfen Amazon Werbepartner auf ihrer Landingpage keine Pop-Ups besitzen. Machen Sie sich daher vor Werbeschaltung mit den Vorgaben vertraut – so verhindern Sie Komplikationen, die die Veröffentlichung der Werbekampagne unnötig hinauszögern.

Tipp 5: die unterschiedlichen Werbeformen berücksichtigen

Noch viel umfangreicher als die oben erwähnten Werbeplätze ist die Amazon Werbeform, die der Handelsriese seinen Kunden anbietet. Alleine bei den Werbebannern gibt es eine riesige Bandbreite, wie beispielsweise Marquee Banner, Rectangle Banner, Skyscraper und noch vieles mehr.

Darüber hinaus bietet Amazon die Möglichkeit, den Button „In den Einkaufswagen“ gleich in das Banner einzubinden oder die Kundenrezensionen von Amazon einzubinden – all das ist mit den gekauften Anzeigen möglich, sodass Sie Ihre Produkte potenziellen Kunden als Sofortkauf bewerben können. Allerdings müssen Sie, falls Sie global agieren, berücksichtigen, dass nicht jedes Werbeformat auch in jedem Land und in jedem Kontext angeboten wird.

Tipp 6: Werbestrategie verfolgen

Wie alle anderen Werbekampagnen auch, muss die Amazon Werbung mit einer Marketingstrategie verknüpft sein. Dabei sollte jedes einzelne Marketingelement auch eine klar definierte Aufgabe besitzen und die einzelnen Maßnahmen müssen geschickt ineinandergreifen. Denn nur dann, wenn es keine Insellösung gibt, ist Marketing auch tatsächlich effizient.

Tipp 7: Datenkompetenz

von Amazon für die eigene Werbekampagne effektiv nutzen

Amazon gibt selbst an, dass die Handelsplattform Zugang zu Milliarden von Daten ihrer Kunden über deren Surf- und Shoppingverhalten in Echtzeit besitzt. Diese enorme Datenfülle nutzt das Unternehmen für sich und bietet sie auch seinen Werbekunden an.

Die Möglichkeiten des sogenannten Targetings, welches auf Basis dieser Daten erfolgt, ist derzeit vermutlich das beste Werbeinstrument, welches erhältlich ist und welches Amazon auch seinen Werbekunden im Kampf um die Konkurrenz anbietet. Kommunizieren Sie daher vor Werbeschaltung mit einem Experten der Amazon Gruppe und sprechen Sie diesen gezielt auf die Möglichkeiten des Targetings an. Denn nur so wird Ihre Werbung auch zielgenau ausgeliefert.

Tipp 8: Produktmarge des beworbenen Produkts beachten

Vergleichen Sie auf Amazon die Margen- und Kostensituation Ihrer Produkte bei den Mitbewerbern bei den gesponserten Anzeigen und den klassischen Produktanzeigen. Entscheiden Sie dann, welches Werbeprogramm sich für Ihr Produkt am besten rechnet.

Tipp 9: Marktplatzkriterien erfüllen

Nur Produkte, die alle Marktplatzkriterien erfüllen, sind auch qualifiziert für das heiß begehrte Einkaufswagenfeld. Denn die Suchmaschinenplatzierung und Listung auf dem Marktplatz sowie die Produktwerbung mithilfe von gesponserten Anzeigen sind strengen Anforderungen unterworfen. Für das Einkaufswagenfeld sind noch höhere Qualifikationen angesagt. Selbst in den Amazon Produktanzeigen sind etliche Anforderungen zu beachten, nur dass diese weniger streng sind.

Tipp 10: Prüfen, ob Produkte Amazon Product Ads konform sind

Nicht für alle Produkte ist es möglich, bezahlte Produktanzeigen zu schalten. Für welche Produktgruppen eine Anzeigenschaltung angeboten wird, können Interessenten bei Amazon nachfragen.

 

Amazon Marketingstrategie – so klappt es mit der erfolgreichen Werbung auf Amazon

Die für die Vermarktung auf Amazon zuständige Amazon Media Group wurde erst 2013 gegründet. Derzeit verfügt die deutsche Onlineseite des E-Commerce Riesen etwa 30 Millionen Unique User. Amazon Marketing unterscheidet sich nicht wesentlich von klassischen Marketingstrategien. Denn auch bei ihnen gilt: Grundsätzlich muss der Erfolg von Werbekampagnen gemessen werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Messung der Kampagne übergreifend erfolgt und nicht nur zentral über einzelne Systeme.

Wenn Sie langfristig mit Ihren Werbeanzeigen Erfolg haben und einen positiven Deckungsbeitrag erzielen möchten, müssen Sie zunächst eine ausführliche Analyse starten. Mit ihr können Sie erkennen, welche Anzeigen und Produkte auf Amazon funktionieren und welche nicht. Damit Sie die Amazon Werbekampagne korrekt bewerten können, muss immer ein entsprechender Werbedruck vorhanden sein. Das bedeutet, dass Sie einen langfristigen Atem haben müssen und Ihre Anzeigen und Produkte nicht vorschnell aufgeben dürfen.

Auf Amazon ist es besonders wichtig, dass die im Produktdatenfeed angezeigten und beworbenen Produkte auch tatsächlich lieferbar sind. Denn Amazon Kunden sind es gewohnt, dass die Ware innerhalb weniger Tage bei ihnen eintrifft. Daher ist auch bei sämtlichen Werbevarianten von Amazon die Warenverfügbarkeit Pflicht. Selbst dann, wenn ein bestimmter Artikel Ihnen auf den ersten Blick nicht als rentabel erscheint, lohnt es sich, das Produkt in der Customer Journey zu überprüfen. Das kann zu völlig anderen Ergebnissen auf den zweiten Blick führen. Scheint ein Werbekanal in Bezug auf die Conversion Rate zunächst als nicht erfolgreich, kann dieser aber trotzdem wichtige Impulse zum Kaufabschluss liefern. Daher gilt es, vor tatsächlicher Abschaltung zunächst einmal zu testen und zu analysieren, was passiert, wenn Sie diesen Kanal vollständig abschalten.

Über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Werbekampagne entscheidet nicht nur, ob Sie die Kampagnensteuerung gut umgesetzt haben und ob Sie sich entsprechende Gedanken zu Ihrer Zielgruppe gemacht haben. Denn die Qualität des Datenfeeds ist neben der Optimierung ein weiterer wichtiger Parameter für den Werbeerfolg. Diese Daten müssen verständlich und vollständig sein. Bleiben beim Kunden Fragen offen oder erfolgt keine ausreichende Information über bestimmte Produktdetails, wird der Kunde das Produkt nicht bei Ihnen kaufen, sondern bei der Konkurrenz. Daher sollten Sie die Möglichkeit nutzen und die vorhandenen Daten auf den einzelnen Vertriebskanal optimal abstimmen. Testen Sie mit unterschiedlichen Varianten und Informationen, welche Daten am besten laufen. Unter Umständen können Sie dazu auch spezielle Shop-Detailseiten oder eine eigene Landingpage verwenden.


 

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