Online-Marketing-Handbuch✓ Suchmaschinenmarketing – SEM✓
Inhaltsverzeichnis
SEA (Search Engine Advertising) = Suchmaschinen-Advertising
Das Anzeigen-Budget gezielt einsetzen
Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung nutzt man heute auch das „Search Engine Advertising“ (kurz: SEA) als Unterrubrik zum Suchmaschinenmarketing. SEA steht für Suchmaschinen-Advertising und damit für das gezielte Werben in den Suchergebnissen insbesondere der Suchmaschine Google, inzwischen aber auch bei anderen Suchmaschinen wie Bing etc.
Dieses gezielte Werben erfolgt nicht etwa durch ein organisches Ranking, sondern durch gekaufte Anzeigenplätze. Fast jeder Mensch, der die Suchmaschine Google nutzt, wird schon einmal oberhalb und rechts neben dem organischen Suchergebnissen die als Anzeigen gekennzeichneten Ergebnisse bemerkt haben. Das dahinter stehende Werbenetzwerk trägt den Namen Google Adwords. Im Prinzip steckt dahinter ein ganz einfaches System, das wir Ihnen hier kurz näher bringen möchten.
Dies gelingt am besten anhand eines Beispiels:
Nehmen wir an, Sie betreiben eine Website oder einen Onlineshop, auf der bzw. in dem Sie hochwertige Zubehörteile für Mountainbikes vertreiben. Da in der organischen Suche bereits unzählige Wettbewerber vorhanden sind, von denen etliche vor Ihrer Webseite gelistet sind, entschließen Sie sich dazu, Ihre Seite fortan mit bezahlten Google Adwords Anzeigen zu bewerben. Der Prozess von der Idee bis zur fertigen Anzeigen gestaltet sich wie folgt:
Zunächst einmal müssen Sie sich überlegen, was der potentielle Interessent in die Suchmaske bei Google eingeben soll, damit Ihre Anzeige in den entsprechenden Suchergebnissen erscheint. Sie müssen also sogenannte Schlüsselwörter – auf Englisch: Keywords – festlegen. Die Keywords sind deshalb so wichtig, weil es nur durch sie möglich wird, zielgerichtete Besucher auf Ihre Webseite bzw. in Ihren Onlineshop zu leiten. Denn was sollten Sie mit einem Besucher, der beispielsweise das Schlüsselwort „Kinderfahrrad“ in die Suchmaske bei Google eingibt? Dieser wird sich bestimmt nicht für Zubehörteile für Mountainbikes interessieren.
Und genau aus diesem Grund ist es ein weit verbreiteter Irrtum, Keywords in einer möglichst allgemeinen Form zu wählen, so dass diese eine extrem große Zahl von Interessenten zu einem Oberbegriff bzw. einem Generalthema anlocken. Im Gegenteil: Wir würden im wahrsten Sinne des Wortes viel Geld verbrennen. Wir würden unzählige Besucher anlocken, die sich überhaupt nicht für unser Thema, unser Produkt oder unsere Dienstleistung interessieren. Und das alles nur, weil wir die Suchbegriffe viel zu allgemein gewählt haben. Das muss doch nicht sein!
Spezialisierung ist also angesagt. Um es ganz klar zu benennen: Je spezieller Sie Ihre Keywords auswählen und je enger Sie den Kreis der Zielgruppe ziehen, desto zielgerichteter werden Ihre Besucher sein. Folglich geben Sie weniger Geld für Ihre Werbung aus und erhalten trotzdem eine große Anzahl an echten Interessenten, nicht einfach nur Besucher.
Apropos Interessenten: Bezahlte Anzeigen in Werbenetzwerken wie Google Adwords können nicht nur dafür verwendet werden, direkte Verkäufe oder E-Mail-Anmeldungen bzw. Anforderungen von Infomaterial zu generieren, sondern auch für das sogenannte Branding. Damit bezeichnet man die gezielte Stärkung von Unternehmen, Namen und/oder Marken. Diese dient in der Regel dazu, eine Marke bekannt zu machen. Durch SEA (Suchmaschinen-Advertising) gelingt dies viel schneller als mit anderen Werbemethoden.
Wir kennen nun den Prozess, um möglichst effektiv in Suchmaschinen – allen voran Google – gegen Bezahlung zu werben. Doch welche Formen dieser Bezahlwerbung gibt es überhaupt? Hier eine Beschreibung der drei populärsten und wichtigsten SEA-Werbeformen:
Textanzeigen
Die simpelste und zugleich verbreitetste Form der Suchmaschinenwerbung sind Textanzeigen. Auch Ihnen sind sie ganz sicher schon aufgefallen: die Anzeigen in den Suchergebnissen oberhalb und rechts von den organischen Suchergebnissen. Auf den ersten Blick sind sie nur sehr schwer als Werbeanzeigen auszumachen, doch wer genau hinsieht, bemerkt die kleine Kennzeichnungen unterhalb des Anzeigentextes. Ganz nach Wunsch des Advertisers können seine Textanzeigen zudem auch auf den Webseiten der Werbenden angezeigt werden.
Die Textanzeige beinhaltet eine Überschrift mit maximal 25 Zeichen, eine Beschreibung (zwei Zeilen mit jeweils max. 35 Zeichen) und einen Link auf die Zielseite. Der in der Anzeige dargestellte Zielseitenlink muss nicht zwangsläufig identisch sein mit der URL der verwendeten Zielseite.
Seit Mitte 2016 gibt es bei Google die neuen Expanded Text Ads (ETA). Diese sollen zum neuen Standard werden. Die Überschrift kann jetzt 2x 30 Zeichen enthalten und ein Anzeigentext maximal 80 Zeichen.
Was sind die individuellen Vor- und Nachteile von Textanzeigen?
Der große Vorteil von Textanzeigen ist die erwähnte, fast unsichtbare Integration in die organischen Suchergebnisse. Es ist immer noch so, dass nicht wenige Menschen vor einem Klick zurückschrecken, wenn sie bemerken, dass es sich bei dem betreffenden Link um eine Werbeanzeige handelt. Somit sorgt die unauffällige Kennzeichnung dafür, dass viele insbesondere fachunkundige Nutzer der Suchmaschine erst gar nicht bemerken, dass es sich hierbei um eine bezahlte Anzeige handelt.
Hinzu kommt, dass viele Nutzer inzwischen geradezu „bannerblind“ sind. Das bedeutet: Werbebanner bzw. Anzeigen, die auf die optische Wirkung von Bildern und Grafiken setzen, werden – wenn sie nicht exzellent gemacht sind – oftmals schlichtweg übersehen. Textanzeigen dagegen sind davon nicht betroffen, ihre Klickraten sind seit Jahren stabil und zeigen keinen Abwärtstrend.
Wo viel Licht, da auch etwas Schatten. Einige wenige Nachteile müssen beim Schalten von Textanzeigen in Kauf genommen werden. Einer dieser Nachteile ist die große Konkurrenz in vielen Bereichen, insbesondere bei gefragten Keywords beispielsweise im Bereich Finanzen oder auch bei Reisen. Der entsprechend große Wettbewerb sorgt für stetig steigende Preise. In einigen Bereichen sind Klickpreise von bis zu 20.- Euro inzwischen üblich, mit weiter steigender Tendenz.
Ein weiterer Nachteil ist der begrenzte Raum. Überschrift und Inhalt der Anzeige zusammen dürfen lediglich eine bestimmte Anzahl Zeichen enthalten, da bleibt nicht viel Spielraum für Experimente oder ausführliche Erklärungen. Sie müssen sich also kurz fassen und möglichst alle wichtigen Fakten in wenige Worte packen – was einigen Werbetreibenden sehr schwer fällt. Dies gilt insbesondere für die Überschrift, die bei Textanzeigen der einzige „Eyecatcher“ ist und dementsprechend sorgfältig gestaltet werden muss.
Bannerwerbung / Display Advertising
Neben den reinen Textanzeigen werden auch sogenannte Displayanzeigen von Google Adwords unterstützt. In verschiedenen Formaten können hier statische oder animierte Grafiken im GIF- oder Flash-Format eingesetzt werden. Die zu bewerbenden Informationen werden hier ausschließlich visuell präsentiert.
Ergänzt werden die Banneranzeigen schon seit Jahren durch weitere Produkte, von denen nach und nach immer wieder neue hinzukommen. So z. B. die Videoanzeigen, welche sowohl als vollständiges Video als auch in Form von in Videos eingebetteten Anzeigen genutzt werden können.
Vor etwa vier Jahren kamen dann die sogenannten „Product Listing Ads“ hinzu. Hiermit werden spezielle Produktanzeigen bezeichnet, für die der Werbetreibende zunächst die entsprechenden Produktinformationen in Datenfeeds bei Google hinterlegen muss. Mehr dazu gleich.
Und schließlich zeigt sich auch der Trend zur mobilen Nutzung des Internets über mobile Medien wie Smartphones, Tablets usw. Auch hierfür gibt es seit Sommer 2012 die passenden Anzeigen. Diese werden von Google als Download-Anzeigen bezeichnet und funktionieren nach folgendem Schema: Es wird eine klassische Textanzeige geschaltet, die quasi als Link auf ein spezielles Programm bei Android bzw. dem jeweils auf dem Gerät verwendeten Betriebssystem fungiert. So kann der Inhalt dargestellt werden, ohne dass der „Umweg“ über einen App Store genommen werden muss.
Produktanzeigen (PLA)
Wäre es nicht schön, wenn der Interessent bei Google nach einem Produkt sucht und direkt in der Suche genau das Passende findet, was in Ihrem Shop gelistet ist? Es muss also nicht der Umweg über Ihren Shop genommen werden, der Kunde kommt direkt über das Produkt dorthin und kann im Anschluss kaufen.
Genau das erreichen Sie mit den Google Product Listing Ads – auf Deutsch: Produktanzeigen. Teilweise werden die PLAs auch als „Google Shopping“ oder „Google Produkt Search“ bezeichnet. Die Anzeigen können entweder bei einzelnen Keywords oder auch bei der Eingabe von Keyword-Kombinationen geschaltet werden. Im Grunde gibt es diese Anzeigenform bei Google schon sehr lange, allerdings wurden sie erst im Jahr 2013 in den üblichen Prozess der „Cost per Click (CPC)“ Modelle eingereiht.
Die Produktanzeigen sind ideal für Shopbetreiber, die sich im harten Wettbewerb mit der Konkurrenz befinden und mit ihren Produkten möglichst optimal in den Suchergebnissen gelistet sein möchten. Perfekt ist dabei, dass der Werbende sich genau die Keywords aussuchen kann, über die er potentielle Kunden und Interessenten gewinnen möchte.
Steuerungsmöglichkeiten bei bezahlten Werbeanzeigen
Wie teuer, effektiv und letztendlich erfolgreich Ihre Anzeigen sind, kann durch verschiedene Optionen gesteuert werden. Wir haben uns diese Steuerungsmöglichkeiten einmal etwas näher angesehen.
Die Gebotshöhe
Die wichtigste Steuerungsmöglichkeit ist ganz sicher die Gebotshöhe. Mit ihr können Sie die Position Ihrer Anzeigen auf der Seite bestimmen. Zahlen Sie die höchste Summe pro Klick, wird Ihre Anzeige ganz oben erscheinen. Teilweise kann es aber auch sinnvoll sein, ein etwas niedrigeres Gebot abzugeben, so dass Ihre Anzeige oberhalb der organischen Suchergebnisse oder auch rechts davon erst an zweiter oder dritter Position erscheint.
Qualität der Anzeige
Generell gilt es natürlich, einen möglichst hohen Stellenwert auf die Qualität zu legen. Dies beinhaltet sowohl die Keywords als auch die Überschrift, den Anzeigentext usw. Google ordnet jener der Anzeigen einen Qualitätsfaktor zu. Auch dieser kann den Preis pro Klick mitbestimmen. Arbeiten Sie also immer daran, die Qualität Ihrer Anzeigen und aller Bestandteile kontinuierlich zu wahren bzw. zu erhöhen.
Die Zielgruppe
Eine besonders wichtige Funktion im Rahmen ihrer Adwords-Kampagne ist die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Google bietet hier vielerlei Möglichkeiten. Sie können die Zielgruppe beispielsweise demographisch eingrenzen, also eine bestimmte Altersgruppe auswählen. Bleiben wir bei unserem Beispiel mit den Teilen für ein Mountainbike, so bietet sich eine relativ junge Zielgruppe in einem Alter von beispielsweise 25 bis 49 Jahren an.
Zudem können Sie das Geschlecht Ihrer Zielgruppe bestimmen, bei unserem Fahrrad-Beispiel wären das z. B. männliche Interessenten. Und schließlich können Sie auch noch geographisch die Reichweite Ihrer Anzeige eingrenzen, indem Sie bestimmte Orte zielgruppenspezifisch auswählen. Dies würde beispielsweise dann Sinn machen, wenn das Angebot lokal ausgerichtet ist.
Retargeting
Die sogenannte Retargeting-Technik ist eine tolle Sache. Mit wird es möglich, Ihre Interessenten quasi auf Schritt und Tritt zu verfolgen. Dafür kommt eine ausgeklügelte Technik zum Einsatz, die sich den jeweiligen Besucher „merkt“ und ihm später an anderer Stelle wiederum Ihr Angebot anzeigen kann. So können Sie auch Interessenten zu Kunden machen, die sich zunächst erst einmal informieren wollten und eventuell später zu einem Kauf bereit sind.